CVが152%アップしたABテストの具体的な事例とノウハウ

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abtest「ABテスト」とは、画像やキャッチコピーを複数パターン用意し、それらを入れ替えて表示させることで、より効果の高いデザインを見極める手法である。

ABテストのことをスプリットランテストと呼ぶ方もいる。

意味は知っているが、実際にどのようにABテストを行うのが正解か迷っている方も多いのではないだろうか。

結論からお伝えすると、ABテストは必ずやったほうが良い。

なぜなら、システムや工数のかかる作業を行わずに、劇的に売上をアッップすることができるからだ。

現に私がコンサルティングをしたケースで、CVRが約152%アップ、売上が約450万円アップと飛躍的に上がったサイトもある。

今回は上記のような結果をだすことに成功した4つの事例とノウハウをお伝えする。難しいことは何一つないので、ぜひ参考にして実践してみて欲しい。

- 目次 -
1:ABテストとは
2:実際に行ってみたABテストの事例
  デザインのABテスト事例
  キャッチコピーのABテスト事例
  レイアウトのABテスト事例
  画像のABテスト事例
3:ABテストを成功させるために抑えるべき5つのポイント
  一回のテストで行う検証は一つに絞る
  常に同じ期間・条件で行う
  ABのクリエイティブに差が出なかった場合の判断
  現状のパターンは残してABテストを行う
  しっかりとした計画性(1クール)を立てる
4:ABテストが終わった後の解析がとても重要である

1:劇的な改善をもたらすABテスト

そもそもABテストは、どのような形で注目を集めることになったのか。その劇的な効果とともに、上記のABテストについて簡単に振り返ろう。

まずは以下のサイトを見比べてほしい。

2008年にオバマ陣営が献金サイトで実際に行ったABテストである。
あなたは、どちらの画像が選挙資金をより多く集めることができたかわかるだろうか。

 

abtest_obama3

結果は、Aパターン(左)に対してBパターン(右)は、コンバージョンを40.6%も向上させた。

このテストにより、オバマ陣営では60億円もの追加の選挙資金を集めることに成功し、大統領再選に大きく寄与したことでABテストは注目を集めたのである。

左画像|Aパターンの特徴
abtest_obama4

右画像|Bパターンの特徴
abtest_obama5オバマ陣営のABテストで変更した要素は2つだけではあるが、ビジュアル的に大きく変わってしまっているため、何が効果的だったのかは一概には言えないが、ABテストの効果はわかると思う。

では、次に私が実際に行った事例を踏まえて見ていこう。

2:実際に行ってみた4種類のABテストの事例

ABテストで大きく変えるポイントは、デザイン、キャッチコピー、レイアウト、画像の4つである。

私は、ECサイトに掲載する商品の最適な見せ方を検証するため、先に述べた4つの要素にわけて、ABテストを実施してみた。

※なお事例の画像はすべてスマホサイトのものであるが、PCサイトも変えるポイントは一緒である。

2-1 デザインのABテスト事例

商品の値引き表現についてABテストを実施し、ユーザーにとってはどちらがわかりやすく商品の購入へと繋がりやすいかを検証した。
abtest_001

abtest012

商品を購入するユーザーにとって、売価は一番重要な項目であり、必ず見る部分である。

そのため見た目を派手にして割引感をアピールするよりも、丁寧に割引額を表示したほうが購入に繋がったと考えらる。

2-2 キャッチコピーのABテスト事例

商品のキャッチコピーについてABテストを実施し、より購入に結び付きやすい表現を検証した。
abtest_006
abtest_007

 

商品のウリとなるポイントを伝えるよりも、サイトの中でどれだけ人気があるのかをユーザーにシンプルに伝えた方が、購入に繋がりやすい。

2-3 レイアウトのABテスト事例

商品の見せ方についてのABテストを実施し、より購入に結び付きやすいレイアウトを検証した。
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商品が見やすくて、わかりやすい1カラムのほうが売上増加に繋がる。

※1カラムにした場合、同数の商品を掲載すると当然2カラムよりページが縦に長くなるため、下のエリアへの影響も判断しなくてはならない。このABテストにおいては、下への悪影響はなかったため、総合的に1カラムが上回る結果となった。

2-4 画像のABテスト事例

商品画像はシンプルなものがよいのか、または必要最低限の要素と一緒に見せるべきなのか、どちらがユーザーの購買意欲に繋がるかを検証した。
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abtest010
商品画像以外の要素は削り、画像を大きくし見やすくさせたほうが、このサイトでは購入に繋がりやすいことがわかった。
これら4つのABテストを実施したことで、CVRが約152.5%、売上が約450万アップとなった。

4つの事例を見てわかる通り、ABテストは必ず要素をわけて実施することがポイントである。

わけた要素に対してそれぞれ新しい案を作って、ABテストを行うことにより、そのサイトのユーザー層に合った“最適な要素”を見つけ出すことができるからだ。

次の章では、ABテストを実施する際に抑えるべきポイントについて少し掘り下げて見ていこう。

3:ABテストを成功させるために抑えるべき5つのポイント

ABテストは対象となるページやCVRやCTRなどの判断項目によって当然バラつきは出てしまうが、数日~1週間長くても1ヶ月のスパンで考えるとよい。

ただしあまりにアクセス数が少ないと信頼性に欠けるため最低でも1日1000PV近くは必要だ。

またABテストの切り替えのタイミングは、AとBの結果で明確な差がついた時がベストであるが、必ずしも予定していた期間内で明確な差がつかないケースもある。

その場合は、多少期間を延長して実施してもよいが結果があまりに変わらないようであれば、次のテストに移るべきである。

要は一つの要素にこだわることなく、全体を見渡す目が必要なのだ。

上記のことを含めてABテストを成功させる上で抑えるべきポイントは全部で5つあるので詳しく見てみよう。

3-1 一回のテストで行う検証は一つに絞る

ABテストは、先ほどもお話ししたようにテスト項目は、必ず一つに絞ることが重要である。

なぜテスト項目を一つに絞らないとダメなのか。最初にお見せしたオバマ陣営のABテストがちょうどよい例だ。
abtest013
このABテストの結果を検証する際、結果的にはBが大勝しているが、Bのメイン画像が良かったのか、キャッチコピーが良かったのか、それともCTAボタンのテキスト表現が良かったのか、しっかりした結論が出せなくなってしまうのだ。

もしかするとキャッチコピーはAのほうが良かったということもあり得るかもしれない。

だから、ABテストはどんなに早く結果を出したくても、一つ一つ検証を行っていくことが大事であり、結果的にはそれが一番早い方法となる。

3-2  常に同じ期間・条件で行う

ABテストを行う際は、必ず同期間・同条件で実施すること。
なぜ同期間でないとダメなのかを例を用いて見ていこう。
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このABテストの結果はBが圧倒的に勝利した。
Bのデザインがユーザーのニーズに合ったものだったのかと言うと、そうではない。

勝った要因は、7月1週目に梅雨明けが発表され、全国的に一気に気温が高まったためだ。気温が上がれば当然エアコンの需要は増加する。

いわば勝つべくしてBが勝ったわけで、上記のABテストは、正しいテストとは言えないのである。

このように1週間違うだけでも、結果に大差がついてしまうため、必ず同じ期間で実施してほしい。

3-3  ABのクリエイティブに差が出なかった場合の判断

同じ期間でABテストを実施したが、AもしくはBの購入数が若干勝ってはいるが、明らかな差がついていないケースもある。
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こういった場合、AとBに差がつくまでテストを続けるという考え方もあるが、あまり適切な判断とはいえない。

なぜなら購入数がある程度獲得できているにも関わらず、差がついていないということは、ユーザーにとって両者のバナーに明確な違いがを感じなかったと考えられるからだ。

そのため、このテストはこれ以上続けず、次の要素のABテストを行う方が賢明である。

要は、一つのABテストを結果をだすまで実施するのではなく、3日間や1週間などしっかりと期間を設定し、計画性を持って実施することが大事なのである。

3-4 現状のパターンは残してABテストを行う

ABテストを行っていくうえで冒してしまいがちなミスがある。

それは、現状のデザインやキャッチコピーなどを残さないでテストを行ってしまうことだ。

なぜ、これがミスかというと…
例えば、現状のデザインより新しく考えた2つのデザインのほうが遥かに良いとあなたが思ったとしよう。

そこであなたは、現状のデザインを外し、新しく考えた2案でABテストを行った。
当然ABテストなので2案に優劣がつき、どちらが優れたデザインかはわかるのだが、優れているほうのデザインが必ず現状のデザインに勝つかというとそうとは限らない。

なぜなら遥かに良いと感じたのは、あくまでもあなたであり、またはあなたの周りの同僚であるため、そのサイトのユーザーが判断したわけではないからである。

つまりユーザー目線からすると正しい判断とは言えないわけだ。

ゆえにABテストを行う際は、必ず現状パターンを含めた形でテストを行っていかないといけない。

3-5 しっかりとした計画性(1クール)を立てる

ABテストは、デザイン、キャッチコピー、レイアウト、画像、それぞれの要素を1つずつ検証していくことが大事であることが、おわかりいただけたと思う。

この4つの要素のABテストを1クールとして一括りにし、1クールが終わった時点で各要素の勝ったパターンを組み合わせれば、それが最適化されたクリエイティブとなる。

1クールを実施したら次の1クールへと移っていき繰り返し行っていく。

こうすることで常にABテストが実施されている状態となり、サイトのユーザーに対して最適なクリエイティブを見せることが出来ていることになるのだ。

abtest018
ABテストは、常に実施している状態が理想とされるため全体のスケジューリングがとても重要である。

各要素のABテストを何日間、もしくは1週間行うのかしっかり計画性を持って進めていくと良いだろう。

計画をたてることにより、先に述べたようなAとBで明確な差がつかず判断に困った場合でもスケジュール通りに進めることで対処が可能である。

4:ABテストが終わった後の解析がとても重要である

テストが完了したら、最後はテスト結果の検証を必ず行おう。

最初にだした仮説の通り正しい結果だったか、または間違っていたら何が原因だったのかをじっくり検証すべきだ。
間違った原因をしっかり突き詰めれば、それは次回以降のABテストに必ず生きてくる。

現状パターンを含めてABテストを行っていくと、現状のAに対して改善したBが負けてしまうことも少なからず出てくるかもしれない。

だからといって、このテストは失敗ではないのである。
原因を検証することで、間違っていた箇所を理解し同じ過ちを繰り返さなければ、むしろ成功といってもよいのだ。

ABテストは、必ず検証し繰り返し行っていくものである。

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