アマゾンのスマホECユーザビリティ

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モバイルの動向は近年大きく変遷しました。スマートフォンが浸透し始めたのは2011年頃でしょうか。今ではフィーチャーフォンを知らない方も多いでしょう。これはデバイスの変化だけに留まりません。モバイルは多くの領域でビジネスに影響を与える存在になりました。今回は「アマゾン」をピックアップしました。ユーザビリティ面だけでは語ることは出来ない巨人ですが参考になりそうな点に絞りました。ご参照ください。

タイムセール時の扇情的なUI

タイムセール中の商品詳細ページのユーザビリティはお客様を買う気にさせるための工夫が施されています。セール商品の全体数を棒グラフで表示し、どれぐらいの数がカートに入れられたのか進捗表示しています。

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この棒グラフの効果は購買意欲を煽ることにあります。セール終了時刻の残カウントではないキッカケ作りです。在庫が少なくなった場合に「残りわずか」を表示するのは標準的なUIですが、運営側の狙いは同じであるにせよ、数字で全体数を見せた上でカート挿入率を表示するアマゾンの棒グラフ表示は強い訴求に繋がるでしょう。この商品がどうしても欲しいという絶対的な欲求で無ければ、人の意見・行動が購買判断の重要な材料になるので、このコンテンツは心情に響くと思われます。

SOLDOUTと表示するだけではないニーズを拾うUI

セールの商品詳細画面で構成が考えられているのは、「セール特価」以外にも「通常の注文」、「定期おトク便」(定期購入がある商品のみ)をラジオボタンで簡単に選択することができる点です。

「通常の注文」はセール価格に比べて高くなるので、セール特集画面から遷移したのであれば、わざわざ選択はしませんが、もしセール商品が売り切れであれば通常価格であっても注文する可能性があります。欲しいと思ったのはセール価格に起因するとしても、商品に価格以上の価値があったために購買に繋がる可能性があります。無味乾燥に「SOLDOUT」と表現するのではなくお客様の「欲しい」をフォローする仕組みを展開している表れです。

単価で訴求する「セール」、「通常」、「定期」

「セール」、「通常」、「定期」の選択はそれぞれの商品単価を表示しています。コーヒーのドリップ商品であれば通常価格は「\26/袋」、定期は「\23/袋」と表示しています。セールの価格表示については懇切丁寧な表示で、ただ30%OFFと割引率を表示するだけではなく、①通常価格②セール特価③値引き額④割引率が表示されています。

少数の顧客導線に配慮

商品詳細ページの情報配置は運営側の勝手な優先度を付けていないことです。例えばセール商品ページであれば価格が最も知りたい情報であるから、ファーストビューにセール価格を配置しよう等の考えを指針にしておりません。

①該当商品と同じメーカーの一覧画面へすぐに遷移したい
②お客様の声を直ぐに読みたい(価格や商品は一覧画面で既に知っている)
③Amazonの評価を知りたい(例えば、ベストセラー1位)

などお客様が知りたいと思っていることは運営側が考えるよりも複雑です。その前提で導線の選択肢を提供しています。

例えば、コーヒーのドリップ商品であればメーカーの「マキシム」へのリンクやお客様レビューの星型評価の点数を最上位に表示しています。ただしメーカーへのリンクやレビューへのリンクを極端に小さくしているのは考慮しているものの、やはり大多数は商品の基本情報を知りたいためだと考えられます。

ほしい物リストの効果

ほしい物リストは高度化されたお気に入りリストです。購入意志はあったにしても今すぐ買うのではなく、いつか欲しいという商品をリスト化しています。アマゾンの場合は取り扱い商品数が多いのでリスト内で厳密に分類することが可能です。ほしい物リスト上から各商品ごとにコメントを付与することができ、自分のメモを残すことが出来ます。

例えば、ノートパソコンであれば「外出用 8.9インチで探す」等と記せば、なぜその商品をリストに入れたのかを瞬時に把握することが出来ます。備忘録としての使い方です。また優先度を5段階でセットすることが出来ます。そもそもほしい物リストに入れている時点で優先度が高いはずですが、その中の優先度付けをするすることにより、膨大な商品群から一次審査した商品をほしい物リストに入れて、その中でも自分なりの振るいをかけることが可能です。

ほしい物リストの役割は購入に繋げることなのでタップ数を減らすためにユーザビリティ面では一覧画面からカートへの移動ができるようにしています。リストから削除する手順は削除リンクをタップするだけなので簡単なのですが、「削除しますか?」のような承諾を得ることなく削除されるので、誤操作のためのフォローアップとして、一つ前の動作であれば削除を取り消す(=リストに復活する)ことが可能です。削除したいお客さんには即時に消させる上に誤操作が起きた場合のカバー策を提供しているのは考えられています。

基本に忠実な購入フロー導線

購入フローのユーザビリティは離脱させないための工夫とリピートしやすくする工夫を織り交ぜています。まず離脱させない工夫としてカート画面までは表示されていたヘッダー部の検索やプロフィールメニューが購入フローに入ると消えることです。基本的なことですが購入フローに入ったら別の画面には進ませずに前進させることが成約に繋がるので、お客様の目に入れさせないようにしているのだと思われます。

確認画面のボタン配置位置

よく設計時において議論の争点になるのは「①注文確認画面では注文する内容を正確にお客様が目を通してから確定するべきなので確定ボタンは最下部に配置する必要がある。そうでないと買うと思っていなかった商品を買うことになりクレームに繋がる」という視点と、「②確認画面まで進んだお客様は早く確定させたいはずだ。また運営サイドから見ても確認画面で離脱させる訳にはいかない。よって確定ボタンは最上部に配置するべきだ」という視点です。アマゾンが出している答えは②です。

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リピートしやすくする工夫としては確認画面において配送先住所と支払い方法のデフォルト(初期表示)を指定できるようになっています。早く買わせたいという思想があれば確定前には手順を1つでも減らしたいところですが次回購入を想定している視点でチェック機能があります。

1-Click設定による入力無しの購入確定

購入フローの短縮化を狙った「1-Click設定」は、ECに慣れたお客様の操作には効果があるでしょう。購入機会が多ければフロー中の手間はより回避したいと思います。「1-Click設定」は設定自体も簡易です。スライド式のボタンでOn-Offを選択するのみです。Onにすると商品詳細画面に「1-Clickで今すぐ買う」ボタンが設置されます。商品詳細画面から1クリックで注文内容の確認もなく注文完了に至るので入力不要ですが誤操作時の考慮や解除の簡便性が必要になります。

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