直帰率とは|サイト別平均値と改善する具体的な5つの方法

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tyokkiritsu_img13おそらく、あなたは「直帰率」に対してなんらかの改善に取り組んでいると思う。
しかし直帰率というものを正しく理解し、正しく計測することは意外と難しい。現に、今すぐ「直帰率について明確な定義を説明してほしい」と言われると困る方もいるのではないだろうか。

この記事では直帰率を下記の4章に分けて見ていき、直帰率を具体的に改善していく。直帰率を改善すれば、あなたのサイトの売り上げを大きく上げることができる。改めて直帰率について深く考え、より良いサイトにしてほしい。

1 ページ別直帰率の目安
2 直帰率の意味を正しく知る
  2-1 直帰率とは
  2-2 サイト全体の直帰率の確認方法
  2-3 ページ毎の直帰率の確認方法
3 直帰率を改善する5つの方法
4 直帰率を改善するうえで知っておくべきこと
  4-1 直帰率と離脱率の違い
  4-2 直帰率には2の意味がある
  4-3 直帰率を正しく測る方法

1 ページ別直帰率の目安

まずは直帰率の目安を見ていこう。

直帰率の目安という視点で世の中のWEBサイト(ページ)を大きく分けると下記の3つに分けられる、

1つの目的に特化したランディングページ 70%~80%
コンバージョンサイトのTOPページを含む通常のページ 40%~50%
ポータルサイトのTOPページ含む通常のページ 20%~30%

ページ内に申し込みボタが1つしかない、1つの目的に特化したランディングページと、インターネットの入り口である様々な情報が展開されているポータルサイトでは、当然ランディングページのほうが直帰率は高くなる。

あなたのサイトが目安の範囲内であるようなら改善は急務ではない、しかし直帰率は低いに越したことはないので、次の章から直帰率の改善について詳しく説明していく。

2  直帰率の意味を正しく知る

改善に取り組む前に今一度直帰率について正しい理解をしていこう。

目安の範囲に収まっていて問題視しなくてもいい場合もあれば、直帰率が高いからと言って一概に悪いページと言えない場合もある。

ここでは直帰率の概念について触れていくので、十分理解されている方は、3章から読んでいただいて結構だ。

2-1 直帰率とは

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直帰率とは、1ページのみ閲覧してサイトを離脱したセッション数(訪問数)※1の割合である。

要するに、サイトに訪問したとき最初に見たページから、ほかのページに移動せず戻ったかブラウザを閉じた行動を指す。

Google Analyticsでは2種類の直帰率を見ることができる。サイト全体の直帰率と、ページごとの直帰率、それぞれ確認の仕方と計算方法は下図の通りだ。

 ※1セッション数(訪問数):1人のユーザーがサイトにやってきた回数。

2-2 サイト全体の直帰率の確認方法

ユーザー>サマリーから確認できる

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※直帰したセッション数と、閲覧開始数はサマリー画面には表示されない。(キャプチャーはカスタムレポート画面)

2-3 ページ毎の直帰率の確認方法

行動>すべてのページから確認できる

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※ページ毎の直帰したセッション数はこの画面には表示されない。(キャプチャーはカスタムレポート画面)

この2つの直帰率をどのように使い分けるかというと、改善を目的とするならば当然「ページ毎の直帰率」に注目して、直帰率が高いページを探すとよいだろう。

「全体の直帰率」については一種の目安、対ページ毎の比較対象のように捉えている。改善に役立てたことは経験上あまりない。

「閲覧開始数」は「セッション数」と同じでは?思われる方はGoogle Analyticsのヘルプを参照しておこう。「セッション数」と「閲覧開始数」の違いを説明している。

3 直帰率を改善する5つの方法

直帰率を改善するポイントは、広告とランディングページのファーストビューがマッチしていることと、ランディングページ自体のクオリティが全てだ。

①広告とランディングページのファーストビューを合わせる

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広告の要素は、商材の写真・キャッチコピー・説明文(商材の訴求)の3点で構成される。

この3点が広告とランディングページのファーーストビューで異なっていると、ユーザーは違和感を感じ帰ってしまうだろう。この3点を広告と合わせることは絶対に守らなければいけない。

また、多くのサイトでは写真に人物を入れるようにしている。

これは印象としての意味合いもあるが、例えば物販の場合、その商品のサイズや、使用イメージをリアルに想像できるというメリットもある。

 

②デザインによる色彩効果を意識する

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ページのデザインも直帰に大きく関与する。ECに限らずコンバージョンを目的とするサイトであれば、「信頼」「安心」を感じさせるデザインをすることが重要だ。

また、業種によって基調色を定めることをお勧めする。一般的に緑黄色系や寒色系は信頼や落着きを想起させ、暖色系は興奮や昂揚をあおる色彩効果があるといわれている。

例としては、三井住友銀行のロゴは緑色、みずほ銀行のロゴは青色をしている、これはまさに信頼や誠実さを想起させる狙いと考えられ、また楽天(特に食品を売るサイト)は暖色系を使っている店舗が目立つ、購買意欲や食欲を煽る効果を狙っていると考えられる。

 

③表示スピードを極力速くする

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サイトの表示速度を測る方法についてはいろいろあるが、Google Anlyticsでも可能だ、[行動]>[サイトの速度]で見ることができる。

Amazonの調査では、ページの表示速度が0.1秒遅くなると、売り上げが1%低下することが明らかになった。

参照Web担当者Forum:Webサイトのレスポンス速度から見るインターネットユーザーの閲覧行動と企業の課題

表示速度が遅いとそれだけでユーザーは帰ってしまう。

ユーザーは2秒を超えるとイライラし始めるという調査結果もあるので、ページをリッチに作ることに注力しすぎると帰って逆効果になる場合もあるので注意が必要だ。

参照Web担当者Forum:ページ表示2秒でユーザーはイライラし始め、3分の1が「もういいや」となる

実際、2秒以内というのはかなり難易度が高い、ページを作りこめば読み込みはどうしても時間がかかってしまうものだ。
他社のサイトの表示速度を計測するWEBのサービスも多くあるので、競合他社の速度を参考にしつつ、ページのクオリティを損なわないよう、バランスを取ることが重要だ。

ちなみに、pingdom というサービスを使ってamazonの表示速度を調べたところ1.94秒だった。

④デバイスに最適化する

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スマートフォン向けにPCサイトを表示しているなど、デバイスに最適化されていないページを表示すればそれだけで直帰が高くなる。

少なくともスマートフォンには専用のページを用意することが必要だ。

 

⑤コンバージョンを2ステップにする

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これは直帰率を下げるというよりもコンバージョンを上げる方法に近い。

ページの一番の目的はもちろん「購入」なのだが、あえてその一歩手前のコンバージョンポイントも設ける。

要するに、メルマガ登録、SNSのフォロー、物販であれば無料サンプルの申し込みなどが該当する。

 

上記の例でいうと、本来の目的は「定期コース」の申し込みだが、いきなり定期での購入は尻込みするユーザーもいるので、「お試し商品」の申し込み導線も設けている。

お試し商品で納得いただければ、不安なく定期コースへ申し込めるという、本来の目的の前に、もう一段階目標を置くというマーケティングの手法である。

 

4 直帰率を改善するうえでプラスαで知っておきたいこと

4-1 直帰率が正しく計測できないケース

Google Analyticsにおいてのみ確認できている事象だが、直帰率が正しく計測されないケースがある。

iframeを使っている場合。
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iframeは1枚のHTMLの中に、別のHTMLを読み込む記述、ものすごく簡単に図解すると上図のようになる。Aを表示すると自動的にBも表示するので、自動的に2ページ閲覧したことになるため、直帰が減る場合がある。

イベントトラッキングを設定している場合

イベントトラッキングはGoogle Anarlyticsで外部サイトへのリンクのクリックを計測したいときなどに使用するタグだが、タグ内にopt_noninteractionという要素がある。

これはこのイベントが発生したときに直帰とみなすか否かを決めるもので、値をtrueにすると直帰とみなさなくなるので、直帰率が低くなる。

ちなみにこのタグはどのような場合に使用するかというと、計測対象のページの目的がPDFの資料ダウンロードだとする、資料をダウンロードした訪問を直帰扱いにしたくない場合に、ダウンロードリンクに対しイベントタグを設定しopt_noninteractionをtrueする。

意図して設定してるのであれば問題はない。

ABテストを行っている場合
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A/Bテストを行っている最中、そのページの直帰率は下がる場合がある。
これは実際に私が体験したことなのだが、あるA/Bテストツールでテストを行ったところ該当ページの直帰率が普段は30%前後なのに1%台になった。

上図のとおり、私が使っていたA/Bテストツールは、テスト対象ページに訪問したら、テストパターンA,Bにそれぞれ転送する仕組みになっており、テストページに訪問すると必ず次にAかBを訪問するため自動的に直帰率が下がったのだ。

すべてのA/Bテストツールに当てはまるかは定かではないが、このようなケースがあるということも知っていただきたい。

4-2 直帰率と離脱率の3つの違い

直帰率と似た指標で離脱率というものがある、いずれもサイトから帰った(離脱)した行動を示す指標だが、直帰率と離脱率には違いが大きく3つある。

意味の違い

直帰については前述しているが、簡単に言うと、1ページだけ見て帰った行動が直帰、2ページ目以降に帰った行動が離脱となる

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厳密いうと、「戻る」も「ブラウザを閉じる」もそれだけでは離脱にならず、30分以内に戻ってくれば離脱とみなされないが、ここではユーザーの行動に沿って説明をしたいので、上図の書き方としている。

ユーザーの心理の違い

離脱に比べ、直帰のほうがユーザーが満足ぜずに帰った可能性が高い。
なぜなら、離脱はサイト単位でみれば必ず起こる行動である。そしてページ単位で見たときに、たとえばECサイトであれば購入完了ページの離脱率が高くても問題はない。
(意図しないページで離脱が高ければ問題だが)
しかし、直帰は最初の1ページで帰っているため、満足していただけていない可能性が高いのだ。

以上が、直帰率と離脱率の大きな違い3だ。離脱率についての説明は別途行うとして、ここでは直帰率と離脱率が違うものだということだけを知っていただきたい。

算出方法の違い

直帰数を閲覧開始数で割るのが直帰率、それに対して離脱数をPV数で割るのが離脱率となる。
離脱という行動は表示回数分(PV数分)行うことができるので、分母はPV数になる。

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4-3 直帰率のもつ2の意味

  • 最初の1ページでサイトに対して悪い印象を持ち去った人
  • 最初の1ページで目的を果たし去った人

直帰という行動はすべてが悪い行動とは限らない。
前述したように、サイトから離脱するという行動は、目的を果たして去る場合もあり、離脱の場合は直帰に比べ目的を果たして去った可能性が高いが、実は直帰に関しても同じことが言えるケースがある。

例えば、新装オープンのレストランの告知ページがあったとする、1ページ内に、開店日、営業時間、メニュー、内装写真、住所、店舗地図、電話番号などが記載されていればこの1ページで十分満足して帰っていただけていることだろう。

5 まとめ

いかがだっただろうか?サイト改善をしようとすると、つい無限に改善点があるような気がしてしまうが、直帰率を正しく知ることによって、サイト改善のどの部分に力を注げば良いのかがわかる。

効率的に改善し、ユーザーに優しいサイトを作っていこう。

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