スマホECの購入フロー

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今回は購入フロー中のユーザビリティについてです。スマホは画面が小さいので情報入力はパソコンに比べて行いにくいため購入フロー中のお客様は少しでも「面倒だ」、「使いにくい」と感じたら離脱してしまいます。なんとなくスマホサイズに合わせて小さくするだけでは不十分です。改善するための具体的な施策のひとつひとつは大きくない改修ですがそれらを積み重ねることにより大幅に離脱を防ぐことになるでしょう。

1:スマホECの購入フローを改善する4施策

施策は様々ありますが今回は4点に絞って見ていきましょう。

(1)注文に関わらないリンクは削除する
(2)利用動向に合わせて入力フォームを調整する
(3)目的に合った情報のみを「必須」にし、表示を分かり易くする
(4)クレジットカードの種類やセキュリティコードの画像を表示する

(1)注文に関わらないリンクは削除する

注文に関係ないリンクがあると余計なリンクから離脱をしたり、誤ってリンクを触ってしまい離脱することが考えられるため不要なリンクは一切削除します。例えばすべてのページ共通でヘッダー部分に「カート」や「カテゴリ検索」、「マイページ」などがナビゲーションとして入っていたり、フッター部分に「会社概要」、「利用規約」のリンクが設置されていることがありますがこれはカートから注文完了ページまではこれらのリンクをなしにすることが正しい設計です。

(2)利用動向に合わせて入力フォームを調整する

スマホECではタップの回数を減らすことがコンバージョンを増やすことに繋がります。その工夫としてサイトの利用動向に合わせて入力フォームを調整しましょう。例えば女性ターゲットのサイトであれば性別はあらかじめ「女性」が設定されるようにします。「性別を選択して下さい」と表示し男女いずれでも必ずタップが必要なのはお客様がしなくてもよいタップをさせているという意味で正しくありません。

またスマホサイトは上から下に目が移っていくため上から順番にお客様が選択する頻度の高い項目を表示します。例えばあなたのサイトの支払い方法が「代引き」と「クレジットカード」が多ければ、それらを上位に設置し、それに比べて利用頻度の少ない「コンビニ振込」や「銀行振込」は下位に設置します。

(3)目的に合った情報のみを「必須」にし、表示を分かり易くする

購入フロー中のお客様は商品を届けるための情報を素早く入力し終わることを求めているため商品を届けるための情報以外をフロー中で求めているのは正しくありません。例えば「生年月日」や「職業」、「連絡可能時間」などを必須や任意で求めているサイトがありますが任意であっても商品を届けるためには必要ではないので非表示が正しいでしょう。

マーケティングデータとしてサイト運営側が欲しい情報という事情もあるかもしれませんがお客様第一に考えるのが売上拡大のために必要な考え方です。また必須の表示は「※」で表現するのではなく【必須】とラベルのように画像で表示し一目で分かるようにしましょう。

(4)クレジットカードの種類やセキュリティコードの画像を表示する

カード選択は言葉で「VISA」と書くよりもロゴ画像を挿入する。言葉で読むよりも目で見慣れたロゴ画像を見るほうが認知するスピードが早く迷いが生まれないためです。セキュリティコードについては一般的に自分のコードを暗記している人はいないと思うのでカードのどこを見ればセキュリティコードが分かるのかを視覚的に伝えることが親切です。

2:実際のスマホECサイトの購入フローチェック

食材宅配ネットスーパー「オイシックス」

図1

入力フォームの「住所」欄の都道府県選択プルダウンは最初から「東京都」に指定されています。これは注文者の届け先住所で一番多いのが「東京都」であるからタップを減らすために始めから指定をしています。もし「都道府県を選択して下さい」というプルダウンがあり北海道から順番に「北海道、青森県、岩手県、秋田県・・・」と選ぶことになると、時間がかかってしまいますよね。また「生年月日」欄は「1970年」が設定されています。「1970年」生まれのユーザーがボリュームゾーンなのでしょう。サイト側の気遣いを感じる構成です。

また注文フロー以外のページでは「会社概要」や「利用規約」、「個人情報保護方針」などのリンクが共通して設置されているのに対して、注文フローではそれらが一切なく離脱を防ぐ工夫をしています。カード会社のロゴ画像の表示もあり、不便さを感じることが少なくスマホECのフォームとして参考になる良いページです。

靴とファッションの通販「ロコンド」

図2

ロコンドでは注文フローへ進む場合に会員登録が求められますがヘッダーもフッターも他のページと同じ構成になっておりユーザーが別ページに遷移することがかんたんにできる離脱しやすい構成になっているのは改善できそうですね。都道府県項目は「選択してください」になっておりタップが必要になっていますが郵便番号からの自動住所検索機能があるのでそこまで不便さはないものの必須の表示が「※」になっている点は不親切な印象を受けます。

「ロコンド」の場合、コンセプトとしてお客様とのコミュニケーションを重要視しているサイトであるから登録ページに「コンシェルジュに何でもご相談してください」と表記し電話番号やメールアドレスを載せているのはコンセプトに従った設計です。

ソーシャルショッピングサイト「BUYMA」(バイマ)

図3

バイマの会員登録フローでは「ロコンド」と同様にヘッダーとフッターの表示が他のページと同様なのでユーザーの抜け道を作ってしまっていると考えられます。この画面に来たユーザーのしたいことは会員登録を完了させることですがバイマのこのメニュー構成では登録ページからもブランド検索やフリーワード検索などの操作が出来てしまい、結果として離脱に繋がりやすくなると考えられます。

<まとめ>

購入フローを改善するための施策は様々あるので今回は一部です。スマホサイトを使うお客様が何を求めているか、どのようにすれば小さい画面でストレスなく進めるかを考えながらあなたのECサイトを見直しましょう。

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