スマホECユーザビリティの極意:ドン・キホーテ

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ドン・キホーテのスマホECは消費者が店舗に期待することをスマホ上で再現しています。一方でWebサイトならではの施策も取り組んでいます。ドン・キホーテは清潔に整理された従来の小売店の商品陳列とは大きく異なり、店内に商品を積み重ねて、あえて煩雑にすることにより、アミューズメント施設のような楽しさを演出しています。目を惹くPOP広告も「つい買ってしまう」ことを促します。楽しい売り場を通して、来店前には考えていなかった商品まで買ってしまうことも少なくありません。ただの「消費」ではない何かをユーザーはドン・キホーテに期待していると考えられます。

「つい買ってしまう」ことを狙った実店舗の煩雑さをスマホで演出

ECサイトで商品を探す場合はカテゴリ検索から自分が求める商品を探し出すやり方がありますが、それは元々消費者が欲しい商品が分かっているからこそ絞り込むことが出来ます。消費者はそれに慣れているのでドン・キホーテECでもカテゴリ検索はありますが、ドン・キホーテらしいショッピングが楽しくなる商品陳列をスマホサイト上で提供しています。

 

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一般的にはトップページの限られたスペースで商品を掲載する場合は何かをキーにしてカテゴライズすることが多いと思います。例えば「花粉症対策」として「加湿器」や「マスク」等を表示するイメージですがドン・キホーテでは異なります。

 

ドン・キホーテでは「カラーコンタクト」、「ヘアアイロン」、「折りたたみ自転車」、「人気モデルコラボレーション商品」、「ドン・キホーテを舞台にした漫画」、「メンズ向けビジネスシューズ」、「和風インテリア」等、一貫したルールのない商品が並べられているのは圧巻です。これはどのスマホECサイトでも真似ができる訳ではないと思いますが、ドン・キホーテの店舗における偶然出会う商品を面白がってつい買ってしまうような心象をスマホユーザーにも与えることが出来ると思います。店舗の魅力をスマホECでも伝えるというのは、店舗のイメージを余すところなく伝えることができる点で運営側にも大きなメリットがあると考えます。

 

似てない商品へ導線を作ることにより商品カテゴリを超える

見知らぬ商品への『偶然の出会い』をあえてサイトで演出している構成があります。これもドン・キホーテらしい工夫のひとつだと思います。例えば「折りたたみ自転車」の商品詳細ページの下部に「猫のエサ」、「女性向けの脚を細くするための靴下」、「歯肉炎予防マウスウォッシュ」等が並んで掲載されています。

 

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消費者は自転車に興味があるから自転車の詳細ページまで遷移して来た訳ですが自転車とは極めて無関係な商品が並んでいる点に運営側の狙いがあります。似ている商品や同じカテゴリの商品ではない商品に対してリーチできる施策です。ユーザーの意思とは別の「気付きのきっかけ」を提供していると考えられます。これは商品のカテゴリに縛られることなく、サイト内を自由に行き来しやすくなり、カテゴリ横断的に商品に興味を持ってもらうための工夫で店舗での実施策と似ているように感じます。

 

実店舗で接客を受けているような丁寧なページ作り

商品ページを丁寧に作り込んでいる点にも着目できます。お客様に丁寧に商品の魅力を伝えたい思いも感じますし、動画等を使って、Webならではの伝達方法を追求している点もスマホユーザーを大切にしているようにも感じます。

 

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例えば人気モデルがプロデュースするダイエット商品のページは広告用のランディングページのように表現力豊かなページになっています。ページ上部にはモデルの画像、お客様のターゲット(=こんなことありませんか?)、商品説明、ダイエットの結果等、必要な要素がすべて表示されています。また、折りたたみ自転車の商品ページでは動画を提供しており(それもドン・キホーテスタッフによる説明で好感!)、組み立ての方法や必要な時間、走行距離などの動画で説明しています。ネットユーザーが実店舗での丁寧な接客を感じられるように丁寧に動画コンテンツを含めページ作りをしている印象を受け、消費者は安心を感じることになるでしょう。

 

トップページに配置された「PCサイトへ」ボタン

PCサイトへの導線を設けるためにサイト内に「PCサイトへ」のボタンを配置していることは正しい設計です。それは少なからずPCサイトで情報を確認したいという層がいるだろうと想像できることと実際にスマホサイトとPCサイトに掲載している情報量に差があった時に有効だからですが、ドン・キホーテのスマホサイトではトップページのもっとも重要なファーストビューの左上に配置しているのはユーザーを迷わせてしまうと思います。

 

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もしかしたらPCとスマホサイトで行き来しやすいように配置しているのかもしれませんが、それだとしたら配置場所はトップページの最下部が一般的です。スマホは表示領域に限りがあるのでユーザーを少しでも迷わせるかもしれない要素はすべて排除することが大切な考え方です。

 

商品詳細ページのナビゲーションアイコン配置

商品詳細ページの商品画像のすぐ下に「カート」や「マイページ」、「お気に入り」等のナビゲーションアイコンが表示されているのは詳細ページまで遷移したユーザーの心理には合致していないと思います。ここは改善することが出来ると思います。ユーザーは商品に興味があるから詳細ページまで進みましたが、商品に興味を強く持っている状態では商品画像や商品説明、値段、在庫状況が最優先です。その場合に商品画像の直下に商品には関係のないアイコンがあるのはユーザーの利便性を下げていますし、離脱させることにも繋がります。

 

まとめ

ドン・キホーテのスマホECサイトでは店舗が持っているショッピングのエンタテイメント性を表現しています。例えばトップページに掲載された一貫したルールのない商品画像掲載ですが、それはあえて商品をカテゴライズしないことにより、店舗が持っている賑やかさをネット上で再現することに繋がっています。これはオムニチャネル時代には重要な視点で、どの接点であっても同じ体験が出来ることを消費者は求めているので考え方の視点として参考になる事例だと思います。一方でただ店舗のEC化ではなくスマホらしいユーザビリティ上の工夫も見られます。一部、改善したほうがよりよくなる点もありましたが、この視点はデバイスごとの効果の最大化を追求していると思います。

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