Twitterモニタリング初級編|必要性と活用方法

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tw01Twitterをビジネスに役立てる方法は色々あるが「消費者の投稿を自社サービス改善に活用」することが重要な視点だと思う。

始めの一歩はTwitterのモニタリングからスタートすることをおススメしたい。

モニタリングとは「自社に関係するツイートを収集することにより評判を把握しサービス改善のために関係部署に共有する」ことを指す。

ご存じの方もいるかもしれないが企業からSNS上の消費者に積極的にアプローチする「アクティブサポート」はユーザーを自社のファンにし、消費者に寄り添った形で自社を変える重要な実効策ではある。

しかし、始めるためには体制作り、運用の方針決定、担当者のトレーニング、専用ツールの選定等が必要になるためスタートする迄時間が必要になる。

その点、Twitterモニタリングはユーザーと接点を持つのではなく、「評判を知る」ことに限られるためにすぐにでもスタート出来ると思う。

初級編なのでご存じの内容もあるかもしれないが、出来るだけ簡単な言葉で書き進めるので参考にして頂けたらと思います。

<目次>
1  Twitterモニタリングの必要性
1-1  衝動的かつ素直な投稿
1-2 リスクの把握
2 モニタリング結果の活用法
2-1 営業部門
2-2 広報部門
2-3 総務人事部門
2-4 カスタマーサポート部門
2-5 商品企画部門/マーケティング部門
2-6 システム部門
3 リスク回避のために事前に行っておくこと
3-1 緊急時は窓口は一本化
3-2 プライベートのTwitterアカウントと社内共有
3-3 事例に学ぶ炎上鎮火
4 やり方
4-1 ツイッタ―検索からツイートの確認
4-2 「発見」「チェック」「共有」
4-3 モニタリング専用ツールの活用メリット
5  Twitterモニタリング後に求められる工程

1 Twitterモニタリングの必要性

1-1 衝動的かつ素直な投稿

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そもそもになるがTwitterは匿名性や文字数制限があるためユーザーは衝動的かつ素直に自分を表現する。

逆に言えば企業にとってはもっともフィルターのない「正直な感想」となる。

だからSNSを使って自社の評判を知りたいと考えた時にはTwitterが優先される。

Facebookはほぼ実名で会社名や学校名を記入している人も少なくなく、投稿自体を収集することに意味はあっても、Twitterより正直であるとはいえないと思う。

またLINEについてはメールや電話の代わりのリアルなコミュニケーションツールである上、そもそも投稿を収集することが出来ない。その他のブログ系サービスやSNSも同様だ。

ただTwitter以外は分析しないでよいということではもちろんなく、まず始めに行うのはTwitterであり、その後、収集先は増やしていくイメージを持っておいたほうがよい。

1-2 リスクの把握

tw03衝動的かつ素直である上Twitterのリツイート機能等によって拡散しやすい仕組みなので、企業の風評被害の可能性もあるツイートが広まってしまうリスクがある。

モニタリングを行うメリットの一つは「リスクを出来るだけ早急に把握し正確な対応をすることによって沈静化を図る」こととも言えます。

2 モニタリング結果の活用法

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仕事の領域によって異なる。新商品や営業戦略のヒントになるようなこともあるが、中には早期に気付かないと取り返しのつかない事態を防ぐという意味もある。

2-1 営業部門

「接客が良くて気持ちよかった」という投稿があれば店舗と共有しスタッフのモチベーション向上に活用できる。反対に「接客態度が良くなかった」という投稿から、どのような点が悪かったのか(案内のスムーズさ、身だしなみ、気配り、清潔感等)を具体的に考えた上で社員教育に活用できることもあるだろう。いずれにしてもクレームの早期発見という視点と成功の共有(スタッフのモチベーション維持)が利点だ。

・接客態度や営業活動に不愉快な投稿を社員教育や営業方法の見直し
・営業時間や営業曜日の見直し
・商品や自社の評判の収集と取りまとめ
・企業イメージダウン投稿の早期発見
・競合情報の把握・・・等

2-2 広報部門

「CMが不愉快」、「ホームページが見にくい」という投稿があれば担当者と共有し対策を練る必要がある。Twitterの炎上事例は先般のすき屋女子高生アルバイトの猥褻画像投稿のように本部投稿ではないものもあり、スタッフ教育という視点が必要になってくるが、広告の改変やホームページ改善は本部の担当で進められる事例だと思われる。

ホームページにおいては「見にくい」のであれば該当の箇所はどこで、どのような点に不満なのかを考えて実行する必要がある。

もし「ホームページの動画が再生されない」等のシステム不具合を想起させるものであれば即時に解消する必要がある。

・TV、雑誌等の広告の評判の把握と投稿数からの影響を把握
・Webサイトへの流入数の計測によるTwitterの影響把握
・Webサイトの改善
・風評被害の対策検討
・謝罪を含めた炎上発生時のポリシー作成・・・等

2-3 総務人事部門

・インサイダー情報や個人情報漏えい等の重要機密事項の漏れ確認
・内部告発を含めた社員の発言チェック
・Twitter利用時のプロフィールや投稿ルール策定・・・等

2-4 カスタマーサポート部門

・自社商品、自社スタッフへのクレーム確認
・商品の取り扱い方法の確認・・・等

2-5 商品企画部門/マーケティング部門

・自社ならびに競合製品の評判把握による改善アイディア
・価格、性能、サポート等詳細な評判把握・・・等

2-6 システム部門

・システム不具合の早期発見と対策検討
・アクセス増による表示速度ダウンの発生把握・・・等

他にも法務部門による権利侵害の有無確認やマスコミ等に出演する代表者の評判も把握する。

Twitterの炎上メカニズムを考えてみると企業の対応が不十分だったためにクレームが拡散してしまった例もある。

したがって重要なのは炎上発生リスクをどのように回避し、もし不本意ながら発生してしまった場合の対応策をどのようにするのか事前に決めておく必要があるだろう。

3 リスク回避のために事前に行っておくこと

まず前提として炎上は起こるものだと思ったほうが腑に落ちする。この点は上長の理解を取りたいところだ。

企業が適切な対応をしなかったから炎上した例もあるが多くはそれが理由ではありません。ただスムーズに沈静化を図るためにも事前の対策が必要です。

そもそも炎上については2つの種類があることを覚えましょう。「自業自得の炎上」と「恨みによる炎上」です。自業自得のほうはトレーニングやポリシーで防ぐ方法がありますが、Twitterユーザーからの恨みはある意味では仕方ないものでしょう。防ぎようがないものです。

3-1 緊急時は窓口は一本化

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不祥事等の全社的に影響のある非常事態にはコールセンターの電話が繋がらなくなるのでフェイスブックやTwitterにクレームが回ってくる場合もあります。

対応方針が決まるまではTwitterの投稿は停止する必要があります。正確な情報をTwitterから伝えるのは文字数の都合から不可能と言っても過言ではありません。

3-2 プライベートのTwitterアカウントと社内共有

朝日新聞社の社員の方のTwitterアカウントには必ず決まった文言が入っています。これは全社的なルールだ。

tw10(投稿内容は社の見解とは関係なく、リツイートは必ずしも賛同を示すものではありません・・・注:赤線はミナクル)

会社ごとのルールにはなるが、スタッフが発信した投稿から炎上になった例もいくつかあります。芸能人がお忍びで食事に来たところを従業員が実名で投稿してしまったり、スポーツブランド店スタッフが会社が契約しているスポーツ選手の悪口を書いたりした実例です。すき屋アルバイトの女子高生も従業員による炎上事例です。

アルバイトスタッフを含めスタッフのポリシーと、全社的なルール共有が必要です。大手企業では自社がTwitterアカウントを持っていることを知らない人もいます。ホームページに掲載したり、全社メールで伝えたり、通知方法は工夫してTwitterアカウントの運用方法を共有しポリシー遵守を徹底するようにしてください。

3-3 事例に学ぶ炎上鎮火

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菓子メーカーのチロルチョコのTwitterが2013年に炎上しかけました。しかしチロルチョコ社の対応が素晴らしかったためにすぐに沈静化しました。

他のwebサイトでも紹介されていますが2013年6月にあるアカウントが「虫が入っているチロルチョコ」と投稿し写真をアップしました。

チロルチョコの中に芋虫いた。どーゆーこと?ありえない。もう絶対食べない。これ見ないで食べてたら、わたし芋虫食べてたってこと?怖すぎる、、

※すでにこちらのアカウントは削除されています。写真については本稿のテーマとは無関係だと考えます。もしご覧になりたい方がいれば別サイトをご参照ください。

そのツイートはすぐに1万件以上拡散したのですが、それに対して、同日のうちのチロルチョコがTwitter上で返答しました。冷静な回答と建設的な返答をすぐにしたことにより炎上は沈静化したのです。

現在Twitter上でチロルチョコの中に芋虫がいたというツイートが流れている件に関しまして説明させて頂きます。現在ツイートされている商品は昨年の12月25日に最終出荷した商品で掲載されている写真から判断しますと30日~40日以内の状態の幼虫と思われます。

詳しくはこちらのサイトをご覧下さい。 http://www.chocolate-cocoa.com/dictionary/word/faq.html#w2_2 お騒がせしており申し訳御座いません。

またWebサイトには以下にようにコメントをしました。

チョコレートやココアは、近代的な設備と衛生管理の行き届いた工場で生産されていますので、虫の卵や幼虫が入ることは通常ありません。ほとんどの場合、工場を出てからご家庭で消費される間に侵入するケースが多いようです。

お菓子につく虫は、どこにでもいることが多く、一般のご家庭にも棲息し、乾燥したお菓子や食品類につきます。

チョコレートにつく虫には、[ノシメマダラメイガ]・[スジマダラメイガ]や[コクヌストモドキ]などがあります。

[ノシメマダラメイガ]は、あらゆる食品に発生します。チョコレート、ナッツ類、ビスケットなどが大好物で、嗅覚がするどく、菓子や食品の臭いをたよって移動します。包装のわずかなすきまから入ったり、チョコレートのアルミ箔やプラスティックフィルムを食い破って侵入します。

[コクヌストモドキ]は、穀粉や菓子類に発生が多い害虫です。

ココアにつく虫で代表的なのは、[タバコシバンムシ]という聞きなれない虫ですが、乾燥食品を好み、特に葉煙草に大きな被害を与えるのでよく知られているものです。

病原菌や毒素といったものはないので、万一虫が混入しているのに気付かず誤って食べても、人体に直接害はないといわれていますが、ご心配の場合はお医者さんにご相談ください。

・開封したら密閉容器に移し替え、早めに召し上がりましょう。
・直射日光の当たらない、涼しい所に保管してください。
※虫は極めて繊細なすきまから入り込みますので、保管・保存に十分な注意が必要です。

チロルチョコの例から学べること

1:炎上にひるむことなく適切に判断をした結果を冷静に回答をする
2:不本意であれば不用意に謝罪はしない
3:すぐに回答(チロルチョコ社の場合は回答をしたのが副社長)

4 Twitterモニタリングのやり方

4-1 ツイッタ―検索からツイートの確認

Twitterモニタリングを始める場合、まずはTwitterの検索サービスを使うのがよいでしょう。

https://twitter.com/search-home

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またYahoo!リアルタイム検索もおすすめです。Twitterモニタリング専用のツールもありますが費用がかかるものも少なくないので慣れ始めたら検討するのがよいと思います。

4-2「発見」「チェック」「共有」

まず自社に該当するツイートを「発見」し、実際にどのようなものか「チェック」し、具体的に何をしないといけないのか検討の上で関係部門に「共有」することがTwitterモニタリングには必要です。

4-3モニタリング専用ツールの活用メリット

発見やチェックの工程はツイッター検索から行うことができるのですが、より本格的に踏み込んで分析する場合は作業効率コストのためにモニタリング用のツールを活用することが必要です。

・複雑な条件指定を保存することが可能なので毎回設定および検索をする必要がない
・bot等の広告系ツイートも毎回検索してしまうため確認するツイート量が多い
・社内レポートのために手動で確認部署ごとに連絡をする必要がある
・書き込み内容を担当者の目検で確認をする必要がある
・集計を手動で行いツイート件数や検索条件ごとに数値を数える必要がある
・ユーザー数の増減やサイト流入数の増減など実際の影響を手動で数える必要がある・・・等

5 Twitterモニタリング後に求められる工程

見てきたようにTwitterをモニタリングしサービス改善に影響があるが、実は不十分でもある。
それは、ただ把握をしただけに留まっているからだ。Twitterでは文字数制限や匿名性が特徴であるから衝動的に発信することができるが、一方で意味を把握するにはコミュニケーションをしないといけないケースも多々ある。

例えば「ポッキーの新商品、あんまりだなー」と投稿があった場合にネガティブな気持ちであることは伝わるが、チョコレートの味が苦かったのか、甘味が足りないのか、クッキーがさくさくしていないのか等の味が不満なのか、値段が高かったのか、小分けの包装がよくないのか、パッケージがよくなかったか、TVCMに出演しているモデルに不満なのか・・・

「ポッキーの新商品、あんまりだなー」という投稿だけでは分からない。

それを企業側が把握するにはユーザーに聞かないといけない。

それは「アクティブサポート」というカスタマーサポートの一種で、企業から消費者に向かって積極的に声を掛けていくことになる。詳しくは別の記事で書いたので興味があれば見て欲しいがモニタリングをするだけでは不十分であることを知っておく必要がある。

(参考)
掴んだ顧客を逃さないアクティブサポートの仕組みと活用方法
http://minakul.jp/activesupport-2162
(引用:ミナクル)

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飯野
株式会社モバイルコマース
代表 飯野勝弘
ソーシャル業界15年目

Twitter上にある、お客様の「生の声」を人間の目による目視で、リアルタイムに「ポジティブ(好意的)」「ネガティブ(否定的)」「質問」「緊急」「その他」の5種類に振りわけて、レポートさせていただくサービスです。

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